כמה עולה לפרסם בפייסבוק בישראל — המדריך למספרים שלכם

פייסבוק לא מוכר מודעות במחירון. מטא מנהלת מכרז שמוכרע מחדש בכל פעם שנפתחת הזדמנות להציג מודעה, וכל פעם שמישהו פותח את הפיד היא מחליטה מחדש איזו מודעה להראות לו. אתם לא קונים חשיפה במחיר קבוע — אתם מתחרים על תשומת הלב של אדם מסוים ברגע מסוים, מול כל מי שרוצה את אותו אדם באותו רגע.

בגלל זה שני עסקים באותה עיר, עם אותו תקציב ואותו קהל לכאורה, יכולים לשלם מחירים שונים לחלוטין על אותה תוצאה. ההבדל נמצא פחות בהגדרות הקמפיין ויותר בכמה המודעה עצמה מצליחה לעצור אנשים, ובכמה סביר שהם יעשו את מה שביקשתם.

המסקנה המעשית: מי שנותן לכם מספר לפני ששאל מה אתם מוכרים, למי, ומה נחשב אצלכם תוצאה — מנחש. השאלה השימושית היא לא כמה זה עולה לאחרים, אלא כמה זה מותר שיעלה לכם. את זה אפשר לחשב, וזה מה שהמדריך הזה עושה.

המחיר במכרז הוא שילוב של כמה אתם מוכנים לשלם, כמה סביר שהמשתמש הזה יבצע את הפעולה שביקשתם, ועד כמה המודעה נראית רלוונטית ואיכותית בשבילו. שני הגורמים האחרונים הם הסיבה שמודעה טובה עולה פחות: כשאנשים מגיבים למודעה, מטא מרוויחה יותר מכל הצגה שלה, ולכן מוכנה להראות אותה בזול יותר.

הגורם השני בחשיבותו הוא מה ביקשתם. ככל שהפעולה עמוקה יותר במשפך — רכישה לעומת ליד, ליד לעומת קליק — פחות אנשים בקהל מסוגלים לבצע אותה, והמחיר לכל תוצאה עולה. זה לא באג, זו הגדרה. אתם מבקשים מהמערכת למצוא קבוצה קטנה יותר של אנשים.

ישראל מוסיפה שני משתנים משלה. השוק קטן, ולכן קהל צר מדי נשחק מהר — אותם אנשים רואים את אותה מודעה שוב ושוב והמחיר מטפס. והעונתיות כאן חדה: חגי תשרי, פסח, אוגוסט, סוף שנה אזרחית ותקופות שבהן כל המפרסמים נכנסים או יוצאים יחד — כל אלה מזיזים את מחיר המכרז בלי שנגעתם בכלום.

• המכרז — כמה מפרסמים רוצים בדיוק את הקהל שלכם עכשיו
• גודל הקהל ורמת החפיפה בין קבוצות המודעות שלכם
• יעד הקמפיין ואירוע האופטימיזציה שבחרתם
• איכות הקריאייטיב — המנוף החזק ביותר שיש לכם על המחיר
• עונתיות ואירועים — כשכולם נכנסים, המחיר עולה לכולם

לפני שאתם משווים את עצמכם לאף אחד, חשבו את התקרה שלכם. אם ליד שווה לכם יותר ממה שאתם משלמים עליו, המחיר סביר גם אם הוא נשמע גבוה. אם הוא שווה פחות, המחיר גרוע גם אם הוא נשמע זול.

נניח — והמספרים כאן המצאה נוחה לצורך ההדגמה, שלכם יהיו אחרים — שאתם מוכרים שירות ב-3,000 ₪, ואחרי עלויות ישירות נשאר לכם 1,200 ₪ רווח גולמי. נניח שמתוך כל 10 לידים אתם סוגרים אחד. כלומר ליד ממוצע מייצר אצלכם 120 ₪ רווח גולמי. זו התקרה המוחלטת — מעליה אתם משלמים כדי לעבוד.

עכשיו תחליטו איזה חלק מהרווח הזה אתם מוכנים להשקיע ברכישת לקוח. אם החלטתם על שליש, המספר שלכם הוא 40 ₪ לליד — זו העלות המקסימלית שאתם מוכנים לשלם, וזה המספר שאתם בודקים מולו כל בוקר — לא ממוצע ענפי שמישהו זרק בקבוצת פייסבוק. אם הלקוח חוזר, אפשר להשוות לרווח לאורך מחזור החיים, אבל רק אם ראיתם את החזרה הזאת בנתונים שלכם בפועל.

• רווח גולמי מעסקה אחת (אחרי עלויות ישירות, לא מחזור)
• יחס הסגירה שלכם מליד ללקוח משלם
• רווח ממוצע לליד = רווח גולמי × יחס הסגירה
• החלק שאתם מוכנים להשקיע ברכישה (חצי, שליש, רבע — החלטה עסקית)
• התוצאה היא העלות לליד המקסימלית שלכם

מטא צריכה נפח כדי ללמוד. כל קבוצת מודעות מתחילה בשלב למידה שבו המערכת מנסה להבין למי כדאי להראות את המודעה, ומטא מתארת סף של כמה עשרות אירועי המרה בשבוע לכל קבוצת מודעות כדי לצאת ממנו. המספר המדויק פחות חשוב מהעיקרון: מתחת לנפח מסוים המערכת לא מקבלת מספיק אותות, והתוצאות נשארות רועשות ויקרות.

לכן החישוב הפוך מהאינטואיציה. אל תשאלו כמה אתם מוכנים להוציא — שאלו כמה תקציב נדרש כדי לייצר מספיק אירועים בשבוע. קחו הערכה גסה של העלות לתוצאה, הכפילו במספר התוצאות שקבוצת המודעות צריכה בשבוע, וחלקו בשבעה. זה התקציב היומי המינימלי שיש לו סיכוי מבני לעבוד.

אם יצא מספר גדול מדי, יש שלוש דרכים לצמצם, וכולן עדיפות על פריסת תקציב קטן: לעבור לאירוע רדוד יותר שקורה בתדירות גבוהה יותר, לרכז הכול בקבוצת מודעות אחת במקום בארבע, או לרוץ פחות ימים בחודש בתקציב יומי גבוה יותר.

הכישלון הנפוץ הוא מבני ולא כספי: תקציב סביר שנפרס על חמש קבוצות מודעות, מכובה אחרי ארבעה ימים כי "זה לא עבד", ומופעל מחדש עם שינוי שמחזיר את קבוצת המודעות ללמידה מההתחלה. אף קבוצה לא הגיעה לנפח, שום דבר לא נלמד, והכסף נשרף על היכרות שלא הושלמה.

בחשבון של מטא מופיע רק מה ששילמתם על מדיה. זו שורה אחת. מי שמנהל את הקמפיינים הוא שורה שנייה, נפרדת לגמרי, ואסור לערבב ביניהן כשמחשבים אם הפרסום משתלם.

למודלים הנפוצים יש הטיות שכדאי להכיר. אחוז מהתקציב מתגמל העלאת תקציב, גם ברגעים שבהם עדיף לעצור. ריטיינר קבוע יציב וצפוי לשני הצדדים, אבל לא זז כשהעבודה גדלה או מצטמצמת. תשלום לפי תוצאה נשמע הוגן עד שמתברר שאתם והמנהל סופרים תוצאות בשתי מערכות שונות ולא מסכימים על המספר.

חשוב יותר מהמודל: מה כלול. שאלו במפורש אם קריאייטיב נכלל או מסופק על ידיכם, מי בונה את דף הנחיתה, כמה דיווחים תקבלו ומתי, ומי עונה ללידים. ושאלו את השאלה שאף אחד לא אוהב לשאול — על שם מי רשומים חשבון המודעות, ה-Business Manager והפיקסל. אם התשובה היא "שלנו", אתם שוכרים גם את ההיסטוריה שלכם, ובפרידה תתחילו מאפס.

• ריטיינר חודשי קבוע
• אחוז מהתקציב המדיה
• ריטיינר בסיס בתוספת אחוז או בונוס
• תשלום לפי תוצאה מוגדרת

קריאייטיב הוא ההוצאה שהכי קל לשכוח ושהכי משפיעה על המחיר. וידאו, צילום, עריכה, גרסאות — בין אם אתם משלמים עליהם בכסף או בזמן שלכם, הם חלק מעלות הפרסום. מודעה יחידה שרצה חודשים תעלה לכם יותר בסוף מאשר סבב קריאייטיב מסודר.

אחריה מגיעים דף נחיתה שנטען מהר ומתפקד בנייד, ומערכת שמקבלת את הליד ומזכירה לכם לענות. ליד שלא נענה עולה בדיוק כמו ליד שנענה, רק בלי ההכנסה. אם אין לכם מי שעונה בשעות שבהן הקמפיין רץ, אתם קונים לידים ומשליכים חלק מהם.

ולבסוף המע"מ ותנאי החיוב. תכננו תזרים, לא רק תקציב — פרסום ממומן גובה כסף לפני שהוא מחזיר אותו, וההפרש הזה הוא עלות אמיתית בעסק קטן.

אל תשפטו יום. יום בודד בקמפיין קטן הוא רעש כמעט תמיד. הסתכלו על חלון זמן שמכיל מספיק תוצאות כדי שההבדל בין שבוע לשבוע יהיה משמעותי, והשוו תקופות דומות — לא שבוע חג מול שבוע רגיל.

שימו לב שמטא סופרת לפי חלון הייחוס שלה, וה-CRM שלכם סופר אחרת. פער בין שתי המערכות הוא נורמלי ולא בהכרח באג. תחליטו מראש איזה מספר מנהל את העסק — בדרך כלל זה מה שנרשם אצלכם, לא מה שנרשם בממשק — והשוו כל חודש מול אותו מקור.

ומדדו את השרשרת ולא רק את הקצה שלה: עלות לליד, עלות לליד רלוונטי, עלות ללקוח. אם העלות לליד יורדת אבל העלות ללקוח עולה, קניתם לידים זולים יותר וגרועים יותר. מי שמנהל כמה חשבונות במקביל צריך מקום אחד שקורא את הנתונים מכל החשבונות ומציג אותם במסך אחד — Admozy עושה בדיוק את זה, בקריאה בלבד, בלי לגעת בקמפיינים.

לפני שתולים את העלייה בעלות במכרז, כדאי לעבור על ההחלטות הפנימיות שלכם. הרשימה הבאה מכסה את הדפוסים שחוזרים אצל עסקים קטנים ואצל מנהלי קמפיינים עמוסים כאחד.

אף אחד מהם לא דורש תקציב נוסף כדי לתקן. כולם דורשים סבלנות ומעט משמעת.

• פיצול תקציב קטן על יותר מדי קבוצות מודעות
• שינוי הגדרות באמצע למידה, שמאפס אותה שוב ושוב
• קהל צר מדי בשוק קטן — תדירות עולה והמחיר איתה
• קריאייטיב יחיד שרץ עד שהוא נשחק לגמרי
• אופטימיזציה לאירוע שלא באמת מייצג הכנסה
• טופס קל מדי שמייצר לידים שלא מתכוונים לקנות
• קהלים שלא מחריגים מהם לקוחות קיימים
• שיפוט לפי אחוזי קליקים במקום לפי תוצאה עסקית

המהלך הראשון הוא חשבון על דף אחד, לא שינוי בממשק. בלי לדעת מה שווה לכם ליד, אין לכם קריטריון להחליט אם קמפיין מצליח או נכשל, ותמשיכו להסתמך על תחושה.

אחרי שיש לכם מספר, השוו אליו את מה שקורה בפועל, והחליטו החלטה אחת בכל שבוע — לא חמש ביום. פרסום ממומן מתגמל עקביות הרבה יותר מאשר תושייה.

• חשבו את הרווח הגולמי לעסקה ואת יחס הסגירה שלכם מליד ללקוח
• גזרו מהם את העלות לליד המקסימלית שאתם מוכנים לשלם
• קבעו תקציב יומי שמייצר מספיק אירועים בשבוע לקבוצת מודעות אחת
• הריצו שבועיים בלי לגעת, ותעדו כל שינוי שכן עשיתם
• השוו את העלות בפועל לתקרה שחישבתם, והחליטו החלטה אחת