עונתיות בפרסום בישראל: איך לתכנן שנה שלמה

השנה הפרסומית בישראל לא מחולקת לשתים עשרה יחידות שוות. חלק גדול מהתקופות שמזיזות ביקוש נקבעות בלוח העברי, והן נעות מול הלוח הלועזי משנה לשנה. ראש השנה יכול ליפול בספטמבר או באוקטובר, פסח במרץ או באפריל. המשמעות המעשית: השוואה של ספטמבר מול ספטמבר יכולה להיות השוואה בין חודש עם שבוע חגים לחודש בלי חגים, ותסיקו ממנה מסקנה שגויה על הקמפיין.

גם השבוע עצמו בנוי אחרת. שבוע העבודה הוא ראשון עד חמישי, שישי מתקצר, ושבת מתנהגת אחרת אצל קהלים שונים. אל תניחו איך זה נראה אצלכם — פתחו את הפילוח היומי והשעתי בחשבון של הלקוח וקראו את זה מהנתונים שלו. עסק שמוכר אונליין ועסק שסוגר בטלפון יראו תמונה שונה לגמרי באותם ימים.

אם אתם מפרסמים גם לקהל דובר ערבית, יש לכם לוח שנה שני. רמדאן והחגים שסביבו זזים כאחד עשר יום אחורה בכל שנה לועזית, כך שתקופה שהייתה חלשה בקיץ עוברת בהדרגה לאביב. סמנו את שני הלוחות באותו קובץ.

לפני שנוגעים בתקציב, פתחו לוח של שנים עשר החודשים הקרובים וסמנו בו את התאריכים בפועל, לא מהזיכרון. אחר כך סווגו כל תקופה לאחת מארבע קטגוריות, לכל לקוח בנפרד. אותו שבוע יכול להיות שיא אצל חנות מתנות ומת אצל יועץ עסקי.

אל תסווגו מהבטן. פתחו את ההיסטוריה של החשבון ובדקו מה קרה בתקופה העברית המקבילה בשנה שעברה, לא בחודש הלועזי המקביל. אם החשבון חדש ואין היסטוריה, סמנו סימן שאלה ותכננו לתעד השנה כדי שבשנה הבאה תהיה תשובה.

שווה לסמן באותו קובץ גם שני דברים שאינם חגים: תאריכים שקבועים לעסק עצמו — סוף רבעון, מלאי עונתי, מועד פתיחת הרשמה — ותאריכים שבהם הלקוח עצמו לא יהיה זמין. אין טעם להריץ קמפיין לידים בשבוע שבו כל מי שאמור להתקשר נמצא בחופשה.

• שיא ביקוש — התקופה שבה הלקוח מוכר גם בלי קשר אליכם. כאן התקציב עובד הכי קשה, וכאן עצירה בטעות עולה הכי הרבה.
• שבוע מת — הקהל לא זמין, לא נמצא מול המסך בכוונת קנייה, או לא עונה לטלפון. הביקוש לא נעלם, הוא נדחה.
• תקופה רגישה — ימי זיכרון ואירועים לאומיים. השאלה כאן היא לא כמה זה עולה, אלא אם המודעה מתאימה לפיד.
• תקופה מטעה — הימים הצמודים לחג משני הצדדים. המספרים בהם קופצים או צונחים בלי שהקמפיין השתנה, וכל החלטה שתתקבל על סמכם היא החלטה על רעש.

הבעיה המעשית בשבוע חלש היא לא שהביצועים ירדו, אלא שאתם לא יודעים אם זו העונה או שמשהו נשבר. חג מסתיר תקלות מצוין. כדי להפריד, קראו את החשבון בשלוש שכבות מלמעלה למטה, ועצרו בשכבה הראשונה שנשברה.

השכבה האחרונה היא זו שהכי מבלבלת בין לקוח למפרסם. בחג אנשים ממלאים טפסים, לפעמים דווקא יותר כי הם פנויים, אבל לא עונים לטלפון באותו יום. הלקוח יראה לידים גרועים ואתם תראו חשבון תקין. תעדו את אחוז יצירת הקשר בנפרד ממספר הלידים, אחרת השיחה הזו תחזור בכל חג.

כלל אצבע לפני שנוגעים במשהו: אם הירידה התחילה בדיוק ביום שסימנתם ביומן, היא כנראה עונתית. אם היא התחילה יומיים קודם בלי קשר לתאריך, בדקו מה שונה בחשבון לאחרונה.

• חשיפות ומסירה — אם החשיפות צנחו, הבעיה היא בתקציב, במסירה או במודעה שנדחתה, לא בקהל שיצא לחג.
• קליקים — אם המסירה תקינה ושיעור ההקלקה ירד, המסר לא מתאים לרגע. זה סימן לקריאייטיב, לא לתקלה.
• המרות ולידים — אם הכול תקין עד הליד ופתאום אין לידים בכלל, חשדו קודם בטופס, בפיקסל או במערכת שקולטת. חג לא מכבה טופס, ואפס מוחלט הוא כמעט תמיד תקלה טכנית.
• יצירת קשר בפועל — אם לידים נכנסים ואף אחד לא עונה להם, זו לא בעיית מדיה אלא בעיית זמינות.

השאלה הראשונה בשבוע מת היא לא כמה להוריד, אלא למה התקציב מיועד — לקנות עכשיו או להתכונן לאחרי. שתי התשובות לגיטימיות, אבל צריך לבחור אחת ולומר אותה בקול.

מה שלא לעשות: לנצל שבוע מת כדי לבנות מחדש את מבנה החשבון. הפיתוי גדול כי יש זמן, אבל כל מה שתבחנו יימדד על שבוע לא מייצג, ותיכנסו לשבוע החוזר עם קמפיין חדש בלי נתון אמין אחד עליו. אם ממש רוצים לבדוק משהו, בדקו נכסים שלא תלויים במדיה: דף נחיתה, טופס, תסריט מענה, סדר התשובות בוואטסאפ.

דוגמה להמחשה בלבד, עם מספרים עגולים ומומצאים שתחליפו בשלכם: נניח תקציב חודשי של 10,000 ₪ ושבוע חג שתופס רבע מהחודש. אם עצרתם, נשארו 7,500 ₪ — ואם תפזרו אותם שווה בשווה על שאר החודש, הדוח ייראה חלש בלי שקרה שום דבר רע. אם במקום זה תעבירו את היתרה לשבוע שאחרי החג, אתם קונים ביקוש דחוי במקום לפרוס אותו על ימים ריקים. הבחירה הזו צריכה להיות מודעת ורשומה.

• לעצור ולהחזיר — מתאים כשהמוצר מחייב מענה אנושי והלקוח לא זמין. הכסף חוזר לחודש הבא ולא נשרף.
• להוריד ולהשאיר בסיס — מתאים כשלא רוצים לאבד רצף. החליטו מראש מה זה בסיס בשקלים, לא ״משהו קטן״.
• להסיט לקהלים חמים ולרימרקטינג — מתאים כשיש מספיק תנועה קודמת, והמסר יכול להיות דחיית מועד ולא דחיפה למכירה.
• להשאיר במלואו — מתאים למכירה עצמאית מקוונת שלא מחייבת אף אחד לענות.

עצירה שמודיעים עליה מראש היא ניהול. עצירה שמסבירים אחרי שהלקוח שאל למה אין לידים היא תירוץ. ההבדל הוא רק תזמון, והוא כל ההבדל בתחושה של הלקוח. שלחו את זה בכתב גם אם דיברתם בטלפון.

נוסח שאפשר להעתיק ולשנות: ״לקראת החג אנחנו מורידים את הקמפיין הראשי מ-XX עד XX. הרימרקטינג נשאר באוויר בתקציב מופחת. התקציב שלא ינוצל עובר לשבוע שאחרי החג, שבו הביקוש בדרך כלל חוזר. בינתיים נכין קריאייטיב לגל הבא ונעדכן את דף הנחיתה. חוזרים לאוויר ב-XX, ובימים הראשונים המספרים יהיו פחות יציבים עד שהמערכת מתייצבת מחדש.״

המלכודת הנפוצה כאן היא הסכמה מעורפלת. ״נשאיר משהו קטן שירוץ״ זו לא החלטה. תגידו סכום יומי, תגידו על מה הוא רץ, ותכתבו את זה. אחרת בעוד שבועיים תתווכחו על מה סוכם.

• טווח התאריכים המדויק
• מה נעצר ומה נשאר באוויר
• מה קורה לכסף — חוזר, נדחה לחודש הבא, או מוסט לשבוע שאחרי
• מה תעשו בזמן הזה
• תאריך ההפעלה מחדש
• מה צפוי בימים הראשונים אחרי החזרה, כדי שאף אחד לא ייבהל

בימי זיכרון, באסון או בתקופת חירום, השאלה הראשונה היא לא מה יקרה לעלות לליד. השאלה היא אם המודעה נראית סבירה בפיד שמלא בחדשות. את ההערכה עושים לפי סוג המסר: שירות שאנשים באמת צריכים באותו רגע יכול להישאר באוויר; מודעה חגיגית, מצחיקה, או כזו שמדברת על טיסות ובילויים, בדרך כלל לא.

מבחינה תפעולית, הדבר החשוב הוא שכל מה שאוטומטי ממשיך לרוץ עד שמישהו עוצר אותו. עברו על הרשימה במפורש, לא מהזיכרון.

את ההחלטה מקבלים עם הלקוח ורושמים אותה, כולל תאריך שבו חוזרים לבדוק. אל תחליטו לבד ואל תניחו שהלקוח מצפה שתמשיכו. שיחה של שתי דקות חוסכת ויכוח שלם.

ושני דברים שלא לעשות: לא לחבר את העסק לאירוע כדי לקבל תשומת לב, ולא לנקוט עמדה פוליטית בשם הלקוח. אם אין לעסק מה לתרום לרגע הזה, הדבר המקצועי הוא לשתוק ולחזור אחר כך.

• מודעות מתוזמנות שאמורות לעלות בימים הקרובים
• קידום אוטומטי של פוסטים אורגניים
• פוסטים אורגניים מתוזמנים
• רצפי מיילים והודעות וואטסאפ שיוצאים בשעה קבועה
• מוזיקה ואפקטים בקריאייטיב — סרטון עם פסקול עליז נקרא אחרת ביום כזה
• דפי נחיתה, פופ-אפים והודעות אתר עם קופי חגיגי

החזרה היא השלב שבו הכי הרבה חשבונות נשברים, כי מנסים לפצות על השבוע האבוד ביום אחד. אחרי הפסקה ארוכה המערכת צריכה זמן להתייצב מחדש, והימים הראשונים כמעט תמיד רועשים יותר מהרגיל.

שני כללים פשוטים: לשנות משתנה אחד בכל פעם, ולא לשפוט לפי היום הראשון. אם החזרתם תקציב, אל תחליפו באותו יום גם קריאייטיב וגם קהל, אחרת לא תדעו למה זה עובד או לא. קבעו מראש כמה ימים אתם נותנים לפני שמסיקים משהו.

אם עצרתם לזמן ארוך, שקלו להחזיר את התקציב בשלבים במקום בבת אחת. זה לא כלל ברזל, אבל זה מקטין את הסיכוי שתשלמו ביוקר על יומיים של חוסר יציבות ותסיקו מהם מסקנה שגויה.

בדוח ללקוח, חודש עם חג הוא לא חודש. הציגו לצד ההוצאה גם את מספר הימים שבהם הקמפיין רץ בפועל, וסמנו את הימים שנעצרו. בלי זה כל השוואה חודשית מעוותת, והלקוח יסיק שהביצועים נפלו כשלמעשה פשוט פרסמתם פחות ימים.

השוו לתקופה המקבילה בלוח העברי כשיש היסטוריה, וכתבו הערה בת שורה ליד כל חריגה: מה קרה, מה הוחלט ולמה. הערה בזמן אמת שווה יותר משחזור מהזיכרון בעוד חצי שנה.

כשמנהלים כמה לקוחות, הקושי בחזרה מחג הוא הסריקה — לעבור על כל החשבונות ולראות מה השתנה בזמן שלא הסתכלתם. מערכת כמו Admozy בנויה לרגע הזה: היא קוראת את הנתונים בלבד, מציגה את כל הלקוחות במסך אחד ומסמנת מה דורש תשומת לב היום. היא לא מפעילה ולא עוצרת קמפיינים, וההחלטות נשארות אצלכם.

הדבר האחרון, והכי משתלם: פתחו לכל לקוח קובץ עונתיות אחד. שורה לשבוע, שלוש עמודות — מה קרה, מה עשיתם, ומה תעשו אחרת. בשנה הבאה התכנון ייקח עשרים דקות במקום ניחוש, וזה ההבדל בין מפרסם שמגיב ללוח השנה לבין מפרסם שכבר תכנן אותו.