למה הלידים מפייסבוק לא עונים לטלפון

המשפט "הלידים מפייסבוק לא עונים" מתאר לפחות שלושה כשלים שונים לגמרי, ולכל אחד מהם פתרון אחר. כל עוד קוראים לשלושתם באותו שם, מתקנים את הדבר הלא נכון.

ההבדל חשוב כי הטיפול הפוך. הראשון נפתר בטופס ובקריאייטיב, השני נפתר בשעון, השלישי נפתר בנוהל עבודה. אם תחליפו קהל בגלל בעיה שנוצרה משיחה בודדת שלא נענתה, תשלמו עוד כסף על בדיוק אותה תוצאה.

השאלה הראשונה שכדאי לשאול לפני שנוגעים בקמפיין היא כמה ניסיונות בפועל קיבל ליד ממוצע אצלכם, ותוך כמה זמן. אם אין לכם תשובה מדויקת, אין עדיין בסיס להאשים את הקמפיין.

• הליד מעולם לא התכוון — הקשה בטעות, טופס שהתמלא מעצמו, אדם שלא קרא מה הוא שולח.
• הליד התכוון, אבל הגעתם מאוחר — הוא כבר דיבר עם מישהו אחר, או פשוט שכח.
• הליד בסדר גמור, אבל המעקב שלכם הוא שיחה אחת ביום שלישי בעשר בבוקר.

הליד לא חיפש אתכם. הוא גלל, ראה מודעה, ושתי הקשות אחר כך השאיר מספר. הוא לא נכנס לאתר, לא המתין לטעינה ולא קרא עמוד. תשומת הלב שהוא נתן לכם הייתה מושאלת, והיא נסגרת בערך באותה מהירות שבה נפתחה. שיחה שמגיעה יומיים אחר כך פוגשת אדם שלא זוכר איזו מודעה זו הייתה.

יש גם מרוץ. מי שמחפש הצעה — למנעולן, לביטוח, לשיפוץ, לגן — משאיר פרטים ביותר ממקום אחד באותה ישיבה מול המסך. מי שמתקשר ראשון מדבר עם מישהו שעדיין בתוך העניין. מי שמתקשר שלישי מדבר עם מישהו שכבר קיבל מחיר.

מבחינה מעשית: הגדירו יעד תגובה בדקות לשעות הפעילות, לא בשעות. לליד שנכנס בלילה, בשישי או בחג, שלחו אישור אוטומטי מיידי בוואטסאפ שמסביר שקיבלתם ומתי בדיוק תחזרו — ואז תחזרו בדיוק אז. השקט בין הטופס לשיחה הוא מה שהורג את הליד, לא השעה שבה הוא נכנס.

• דקות ספורות מהקבלה: שיחה ראשונה. אם לא ענה, הודעת וואטסאפ עם שם פרטי, שם העסק והדבר הספציפי שהוא ביקש.
• אותו יום בשעה אחרת: שיחה שנייה. אם הראשונה הייתה בבוקר, השנייה אחרי חמש.
• יום למחרת: שיחה שלישית והודעה קצרה עם שאלה שאפשר לענות עליה במילה אחת.
• אחרי יומיים־שלושה: ניסיון רביעי, בשעה שעוד לא ניסיתם בה.
• סוף השבוע הראשון: הודעת סגירה בנוסח "אם זה כבר לא רלוונטי תגיד לי ואסגור אצלי". לפעמים דווקא ההודעה הזאת מחזירה תשובה. סמנו בגיליון כמה תשובות הגיעו ממנה, ותדעו אם היא שווה לכם.

טופס מיידי מוריד חיכוך כמעט לאפס, ולכן הליד זול. בדיוק מאותה סיבה חלק מהאנשים בו לא עשו שום דבר מלבד שתי הקשות. דף נחיתה דורש קליק, המתנה לטעינה, כותרת שנקראת, גלילה, הקלדה ושליחה. כל שלב כזה מוריד אנשים, ומי שנשאר השקיע מאמץ אמיתי.

אף אחד מהשניים אינו הנכון באופן כללי. זו שאלה של קיבולת ושל שווי. אם ליד שווה לכם הרבה ויש לכם יכולת לנהל הרבה שיחות, נפח זול הוא בסדר. אם הזמן שלכם הוא צוואר הבקבוק, הליד היקר הוא בפועל הזול.

החישוב שצריך לעשות אינו עלות לליד אלא עלות לשיחה רלוונטית ולעסקה. נניח, להמחשה בלבד, שקמפיין א' הביא 40 לידים ב־25 שקלים לליד ומתוכם 8 ענו והפכו לשיחה, וקמפיין ב' הביא 12 לידים ב־70 שקלים ומתוכם 7 ענו. הראשון עלה 1,000 שקלים על 8 שיחות, כלומר 125 שקלים לשיחה. השני עלה 840 שקלים על 7 שיחות, כלומר 120. המספרים שלכם יהיו אחרים לגמרי, אבל זה החישוב.

יש גם אמצע. בבונה הטפסים אפשר בדרך כלל להוסיף שלב אישור לפני השליחה, ואפשר לבקש את הטלפון כשאלה פתוחה שדורשת הקלדה ידנית במקום שדה שמתמלא מראש — בדקו מה קיים אצלכם היום, ואפשר לבנות דף נחיתה שהכפתור בו פותח שיחת וואטסאפ במקום טופס. שתי האפשרויות מזיזות את נקודת החיכוך בלי לקפוץ מקצה לקצה.

ברילס ובסטוריז האצבע כבר בתנועה. הקשה אחת פותחת טופס שחלק מהשדות בו מולאו מראש מהפרופיל, והקשה נוספת שולחת אותו. כל הרצף יכול לקרות בלי שנקראה מילה אחת, ובלי שהאדם באמת החליט משהו.

איך מזהים: מספר טלפון שאינו בשימוש כי הוא נשמר בפרופיל לפני שנים, שם באנגלית או עם אימוג'י, לידים שמגיעים בצרורות בחלון זמן קצר, ואחוז אי־מענה גבוה שמרוכז במיקום פרסום אחד או בקריאייטיב אחד ולא מפוזר על פני כולם.

מה עושים: הסתכלו על הפילוח לפי מיקום פרסום בדוח שלכם, ואם מיקום אחד גרוע בבירור מהשאר לאורך זמן, אפשר להפריד אותו לקבוצת מודעות נפרדת או להוציא אותו. בכלי הטופס עצמו קיימות אפשרויות שמוסיפות שלב אישור לפני השליחה ומטות את הטופס לכיוון כוונה גבוהה יותר; השמות בממשק משתנים מדי פעם, הרעיון לא. שדה טלפון שדורש הקלדה ידנית מוסיף שלב שאי אפשר לעבור אותו בהקשה אחת. הריצו אותו שבועיים והשוו את אחוז המענה לתקופה שלפני.

כל שאלה שאתם מוסיפים מורידה אנשים. חלקם ההקשות בטעות, חלקם לקוחות אמיתיים שעמדו בתחנה ולא היה להם כוח. לכן השאלה אינה כמה שאלות לשים אלא איזו אחת.

השאלה הנכונה היא זו שמנבאת הכי טוב אם תסגרו. לא שם ולא טלפון, אותם כבר קיבלתם. משהו בסגנון אזור גיאוגרפי אם אתם לא נוסעים רחוק, טווח תקציב אם יש לכם מחיר רצפה, מסגרת זמן, בעלות על הנכס, או סוג העסק. הדרך לבחור היא להסתכל אחורה על העסקאות שכן נסגרו אצלכם ולשאול מה היה משותף לכולן שאדם זר יכול לענות עליו בהקשה אחת.

שאלה עם תשובות לבחירה מתוך רשימה סגורה קלה יותר להם לענות עליה ולכם לקרוא. שדה פתוח מעלה מאמץ ולכן מסנן חזק יותר, וזה שימושי כשזו בדיוק הכוונה. בשני המקרים צפו שעלות הליד תעלה. זה בסדר גמור כל עוד עלות השיחה הרלוונטית יורדת. אם היא לא יורדת, השאלה הייתה קישוט והיא רק ייקרה לכם את הקמפיין.

חלק ממה שנרשם אצלכם כ"לא עונה" הוא בעצם "ענה פעם אחת, הבין במה מדובר, והפסיק לענות". המודעה הבטיחה בדיקה ללא עלות או מחירון, והשיחה נפתחה בסכום שהאדם לא שקל בכלל. הוא לא יגיד לכם את זה, הוא פשוט לא ירים בפעם הבאה.

הפערים החוזרים הם ארבעה: מחיר שלא נרמז בכלל במודעה, אזור שירות שלא הוגדר, הגדרה לא ברורה של למי זה מיועד — עסק או פרטי, בעל נכס או שוכר — ומה בדיוק קורה אחרי שמשאירים מספר.

התיקון זול. כתבו במודעה, במסך הסיום של הטופס ובהודעה הראשונה את אותם שלושה פרטים: מי מתקשר, מאיזה מספר, ובערך מתי. מספר לא מוכר שהוצג מראש כבר לא לגמרי לא מוכר. והוסיפו משפט אחד על מהות השיחה — בירור צרכים קצר ולא הצעת מחיר סופית. זה מה שמונע את השתיקה בשיחה השנייה.

בישראל מספר לא מוכר באמצע היום הוא חשד כברירת מחדל. וואטסאפ מתנהג אחרת: ההודעה נקראת גם כשלא עונים עליה, היא משאירה תיעוד, והיא מאפשרת לאדם להגיב בזמן שנוח לו. מגע ראשון בוואטסאפ הופך את השיחה שאחריו לשיחה ממספר שהאדם כבר ראה, ולא ממספר אנונימי לגמרי.

יש שתי דרכים. הראשונה, טופס ואז וואטסאפ כהודעה הראשונה. השנייה, מודעות שפותחות ישירות שיחת וואטסאפ בלי טופס בכלל. השנייה נותנת שיחה במקום שורה בגיליון, אבל דורשת שמישהו באמת יושב שם — שיחה שממתינה שעתיים מתנהגת בדיוק כמו טלפון שלא נענה. גם הספירה משתנה, כי אין אובייקט ליד במובן הרגיל, אז החליטו מראש מה נחשב אצלכם ליד. לשליחת הודעה יזומה אחרי שהשיחה שקטה יש כללים משלה בפלטפורמה, אז בדקו אותם לפני שאתם בונים אוטומציה שתלויה בזה.

ההודעה הראשונה צריכה להיות קצרה, לזהות אתכם, ולהסתיים בשאלה שאפשר לענות עליה במילה אחת. הודעות ארוכות עם הצעה בפנים נקראות ולא נענות.

• "היי דנה, מדבר יוסי מ[שם העסק]. השארת פרטים בפייסבוק לגבי [הדבר הספציפי שהיא ביקשה]. מתי נוח לך שיחה קצרה — היום אחרי הצהריים או מחר בבוקר?"

את זה אי אפשר להכריע בתחושה. צריך גיליון אחד שמכיל את שני הצדדים: מה שקרה במודעה ומה שקרה בטלפון. אם מחזיקים רק חצי מהתמונה, כל דיון על איכות לידים הוא ויכוח בלי נתונים.

אחרי חודש של רישום כזה תעשו ארבעה חתכים. הראשון, אחוז מענה לפי הזמן שעבר עד הניסיון הראשון. אם מי שקיבל שיחה תוך דקות עונה הרבה יותר ממי שקיבל שיחה למחרת, הבעיה היא אצלכם ולא במטא. השני, אחוז מענה לפי מספר הניסיונות. אם רוב מי שמסומן כלא עונה קיבל בדיוק ניסיון אחד, אין לכם בעיית איכות. השלישי, פילוח לפי מודעה ולפי מיקום פרסום, במהירות תגובה דומה — פער עקבי שם מצביע על קריאייטיב או קהל. הרביעי, לפי שעת הכניסה של הליד, כדי לראות אם הלילות והשישי־שבת הם מה שמושך את הממוצע למטה.

שני סייגים. לפני שמאשימים את המקור, ודאו שכל ליד קיבל לפחות ארבעה ניסיונות בשלוש שעות שונות ביום — אחרת הנתונים פשוט לא יכולים לענות על השאלה. ואם מדובר בכמה לידים בשבוע, הפרש בין שתי מודעות הוא רעש. תסתכלו על המגמה לאורך כמה שבועות, לא על שבוע בודד.

• תאריך ושעת קבלת הליד
• שעת הניסיון הראשון ליצירת קשר
• מספר ניסיונות בפועל, וערוץ כל ניסיון
• סטטוס: ענה, לא ענה, לא רלוונטי, נסגר
• שם הקמפיין, המודעה ומיקום הפרסום

אל תשנו הכל בבת אחת. תקנו קודם מהירות ומספר ניסיונות, ואל תיגעו בשום דבר אחר במשך שבועיים. זה גם השינוי היחיד שלא עולה כסף מדיה, ואחרי שבועיים תדעו כמה ממה שנקרא אצלכם בעיית איכות היה בעצם בעיית מהירות. רק אחר כך תיגעו בטופס, ואחרי זה בקריאייטיב ובקהל — משתנה אחד בכל פעם, אחרת לא תדעו מה עבד.

את הצד של המודעות בטבלה — כמה לידים, מאיזו מודעה, באיזו עלות — אפשר למשוך אוטומטית. Admozy, למשל, קורא נתוני מטא בקריאה בלבד ומציג את כל הלקוחות במסך אחד. את העמודה של מי ענה ומי נסגר שום כלי לא ימלא במקומכם; היא נולדת בטלפון שלכם, וכל השאר תלוי בה.

• האם כל ליד מהשבוע קיבל ניסיון ראשון תוך היעד שהגדרתם?
• כמה לידים נשארו עם ניסיון אחד בלבד?
• האם יש הודעת אישור אוטומטית ללידים שנכנסים מחוץ לשעות?
• האם המודעה, מסך הסיום וההודעה הראשונה אומרים את אותו דבר?
• איזו מודעה מביאה את אחוז המענה הגבוה ביותר, ולא את הליד הזול ביותר?