לידים או וואטסאפ: מה מביא יותר עסקאות

כשמשווים קמפיין טופס לידים לקמפיין שיחות וואטסאפ, רוב הדיון נתקע על השאלה מי זול יותר. זו השוואה שאי אפשר לעשות, כי כל אחד מהם קונה משהו אחר. טופס קונה פרט התקשרות. וואטסאפ קונה שיחה פתוחה. אף אחד מהשניים לא קונה עסקה.

זה בדיוק מה שקורה גם באלגוריתם. מטא מכוונת את המסירה לאירוע שהגדרתם, ותחפש את האנשים שנוטים לעשות אותו בזול. בקמפיין טופס אלה אנשים שנוטים לשלוח טפסים. בקמפיין וואטסאפ אלה אנשים שנוטים לפתוח שיחות. אם אף אחד לא מחזיר למטא מה קרה אחרי זה, שני הקמפיינים יתכנסו לקהל שעושה את הפעולה הזולה, לא לקהל שקונה.

בישראל השאלה חדה יותר מבמקומות אחרים, כי וואטסאפ הוא לא עוד ערוץ אלא ברירת המחדל. לא מעט אנשים כאן יעדיפו להתכתב במקום להשאיר טלפון ולחכות שיחזרו אליהם. עד כמה זה נכון לקהל שלכם תדעו רק כשתריצו את שני הערוצים במקביל. זה נותן ליעד הוואטסאפ יתרון אמיתי, ומייצר בדיוק את הבעיות שנפרט כאן.

טופס ליד הוא החוויה החלקה ביותר שיש. הטופס נפתח בתוך האפליקציה, וחלק מהשדות מגיעים כבר מלאים מפרטי הפרופיל, כך שאפשר לסיים את הפנייה בכמה הקשות בלי לצאת לשום מקום. המשתמש לא עוזב את הפיד ולא מרגיש שעשה משהו.

זה בדיוק החיסרון. חיכוך נמוך מייצר נפח גדול, אבל גם מכניס פנימה אנשים שלא באמת התכוונו, וחלקם לא יזכרו בכלל שהשאירו פרטים כשתתקשרו אליהם שעה אחר כך.

וואטסאפ דורש יותר: יציאה לאפליקציה אחרת, ולפעמים גם הקלדה. אבל זו אפליקציה שפתוחה אצלו ממילא, וכשמגדירים הודעת פתיחה מוכנה מראש רוב ההקלדה נעלמת. מה שנשאר הוא מחסום קטן אבל אמיתי: הצורך לשלוח הודעה לעסק זר.

אין כאן צד טוב וצד רע. חיכוך הוא מסנן. השאלה היא מה צוואר הבקבוק שלכם — כמות פניות או זמן של אנשי מכירות. אם אין מספיק פניות, חיכוך נמוך עוזר. אם המוקד קורס על שיחות ריקות, חיכוך גבוה יותר שווה כסף.

בוואטסאפ המספר חי בהגדרה. אדם שכתב לכם הוא אדם עם טלפון פעיל שהוא מחזיק ביד באותו רגע. בטופס, הטלפון מגיע מהפרופיל של הפייסבוק, והוא יכול להיות מספר ישן שאף אחד לא עדכן שנים.

מצד שני, בוואטסאפ אתם לא מקבלים שום שדה מובנה. לא עיר, לא תקציב, לא לוח זמנים. אתם מקבלים "היי" ומשם צריך לעבוד. בטופס אפשר לכפות שאלות סינון, וזה היתרון הגדול שלו — בתנאי שהשאלות דורשות הקלדה ולא רק בחירה מרשימה. שאלה שצריך לכתוב תשובה עליה מסננת הרבה יותר טוב משאלה שאפשר לדפדף דרכה בלי לקרוא.

הכלל המעשי פשוט: כל שאלה שמוסיפים מורידה נפח ומעלה רצינות. זה טרייד-אוף ישיר, ואי אפשר לדעת מראש איפה הנקודה הנכונה בעסק שלכם. אפשר רק לבדוק.

וצריך לומר את זה בפירוש: אף אחד משני הערוצים לא מבטיח איכות. איכות נמדדת רק בסוף, בעסקאות סגורות, ולא בתחושה של איש המכירות אחרי שלוש שיחות.

ההבדל התפעולי הגדול ביותר הוא שוואטסאפ הוא ערוץ חי. השיחה נפתחת ברגע שהמודעה עבדה, והאדם מהצד השני מחכה לתשובה עכשיו. ליד מטופס יכול לחכות ועדיין להיות רלוונטי כשמתקשרים אליו מאוחר יותר; הודעת וואטסאפ שנשארת בלי מענה מייצרת רושם של עסק שמתעלם, וכמה מהר זה קורה משתנה מקהל לקהל.

בישראל זה קשה יותר בגלל המציאות: ערבים, ימי שישי, חגים, ותקופות שבהן חלק מהצוות פשוט לא זמין. קמפיין וואטסאפ שרץ כשאף אחד לא עונה מבזבז תקציב בצורה גרועה יותר מקמפיין טפסים באותה סיטואציה, כי הוא גם מבזבז כסף וגם משאיר רושם רע אצל מי שכן היה מעוניין.

יש גם מגבלה שכדאי להכיר, והיא רלוונטית בעיקר למי שעובד דרך פלטפורמת העסקים של וואטסאפ ולא מהאפליקציה בטלפון: החלון לכתיבה חופשית ללקוח אחרי ההודעה האחרונה שלו מוגבל בזמן, ואחריו נשארות בעיקר הודעות מסוג מאושר מראש. הכללים שם משתנים מדי פעם, אז בדקו מה תקף ביום שאתם מקימים את החיבור. במילים פשוטות, ליד וואטסאפ שלא ענו לו בזמן הוא לא רק קר — גם קשה יותר לחזור אליו. לליד מטופס אפשר תמיד להרים טלפון.

לפני שמריצים קמפיין וואטסאפ ללקוח, שווה לשאול אותו שאלה אחת ולחכות לתשובה אמיתית: מי עונה ב-20:30. אם אין תשובה ברורה, אל תריצו.

ליד מטופס הוא אובייקט. יש לו שם, טלפון, שעה, קמפיין ומודעה. הוא עובר בוובהוק לגיליון או ל-CRM, ואפשר לקשור עסקה סגורה חזרה למודעה שהביאה אותה.

שיחת וואטסאפ היא לא אובייקט. מה שמטא מדווחת הוא שהתחילה שיחה. המזהה היחיד הוא מספר טלפון, ואם הלקוח עונה מהוואטסאפ הפרטי שבטלפון שלו, שום דבר לא יוצא מהטלפון הזה. אין ייצוא, אין CRM, אין ייחוס.

גם בעבודה מסודרת יותר, פרטי המקור שמגיעים יחד עם ההודעה הראשונה שימושיים רק אם יש מערכת שקוראת אותם. באפליקציה בטלפון בדרך כלל תראו סימון כלשהו שההודעה הגיעה ממודעה, לפעמים גם קטע מהמודעה עצמה. זה עוזר לזהות מקור בעין, אבל זה לא מידע שאפשר לייצא ולספור.

זה המחיר האמיתי של וואטסאפ: פניות שנראות זולות בדשבורד ושאתם לא באמת יודעים לספור מולן עסקאות. כלי כמו Admozy יראה לכם את שני סוגי הקמפיינים של כל הלקוחות במסך אחד ויסמן מה חורג היום, אבל גם הוא קורא רק את מה שמטא מדווחת. מה שקרה בתוך השיחה נמצא רק אצלכם, וצריך להכניס אותו למשוואה ידנית.

אי אפשר לפתור את בעיית הייחוס של וואטסאפ במלואה, אבל אפשר לצמצם אותה מספיק כדי לקבל החלטה. רוב מה שרשום כאן לא דורש פיתוח. הסעיף האחרון כן דורש חיבור או העלאת קובץ, וכדאי להשאיר אותו לשלב שאחרי שכבר התחלתם לספור.

הדבר היחיד שאסור לעשות הוא להשוות עלות לליד מול עלות לשיחה ולהכריז מנצח. שני המספרים מודדים אירועים שונים עם חיכוך שונה, והיחס ביניהם לא קבוע בין עסקים ולא קבוע בין חודשים.

השוואה נכונה היא עסקאות למאה פניות, ועלות לעסקה סגורה. אם אתם לא יודעים את שני המספרים האלה בשני הערוצים, אתם עדיין מנחשים — גם אם הדשבורד נראה מצוין.

• הודעת פתיחה שונה לכל קמפיין או לכל מודעה. הטקסט המוכן הופך בעצמו לתגית מקור. חלק מהאנשים ימחקו אותו, רובם לא.
• מספר טלפון נפרד לכל סוג פנייה, אם לעסק יש יותר מקו אחד.
• תיוג ידני של כל שיחה בחודש הראשון. סטטוס אחד מתוך ארבעה, לא יותר, אחרת זה לא ייעשה.
• גיליון אחד: תאריך, מקור, סטטוס, סכום העסקה. זה מספיק כדי לענות על השאלה.
• החזרת התוצאה למטא כאירוע המרה, כדי שהאלגוריתם ילמד מי סוגר ולא רק מי כותב.

וואטסאפ מתאים לעסקים שבהם המכירה היא שיחה קצרה ומחיר: שירותים מקומיים, טיפולים, קביעת תורים, מוצר שיש עליו שאלה אחת פתוחה. גם קהלים שנמנעים מלענות למספר לא מוכר מגיעים דרך וואטסאפ ולא דרך טופס.

טופס מתאים כשהסגירה נעשית בטלפון עם סקריפט, כשמחזור המכירה ארוך, כשצריך סינון לפני שמשקיעים זמן מכירה, וכשיש מוקד או CRM שמישהו באמת עובד בו. גם כשהעסקה גדולה מספיק כדי שיהיה שווה להתקשר שלוש פעמים לאותו אדם.

יש שאלת מבחן אחת שחוסכת הרבה ויכוח: אם אדם זר כותב לכם עכשיו "כמה זה עולה", אתם יכולים לענות תוך כמה דקות תשובה שמקדמת אותו לקנייה. אם כן — וואטסאפ. אם התשובה הכנה היא "תלוי, צריך לבדוק כמה דברים ולחזור אליו" — טופס, כי ממילא תעברו לשיחה.

ויש מקרה שלישי שקורה הרבה בפועל: טופס קצר עם שאלת סינון אחת שדורשת הקלדה, ומיד אחריו פנייה בוואטסאפ במקום שיחה. זה משלב את השדות המובנים של הטופס עם הערוץ שהישראלי מוכן לענות בו.

אף מספר במאמר הזה, ואף מספר שמישהו יגיד לכם בקבוצה, לא רלוונטי לעסק שלכם. הדבר היחיד שמכריע הוא בדיקה בחשבון שלכם, על הקהל שלכם, עם האנשים שעונים אצלכם.

התוצאה לא חייבת להיות "ערוץ אחד מנצח". היא יכולה לצאת חלוקה: ערוץ אחד מביא יותר נפח וערוץ אחד מביא יותר עסקאות, וההחלטה היא כמה תקציב לכל אחד. זו החלטה שאפשר לקבל תוך חודש, ואי אפשר לקבל בלי לספור.

• אותו קריאייטיב ואותו קהל בשני הקמפיינים. אם הקריאייטיב שונה, בדקתם קריאייטיב ולא ערוץ.
• תקציב זהה, ולפחות שבועיים רצופים. פחות מזה הוא רעש.
• מדדו זמן מענה בפועל בשני הערוצים, ורשמו אותו. זה משתנה שמשפיע לא פחות מהערוץ עצמו.
• ספרו עסקאות למאה פניות, לא עלות לפנייה.
• בדקו בנפרד מה קורה לפניות שמגיעות אחרי 18:00 ובסופי שבוע.
• אל תעצרו את המפסיד ביום הרביעי כי "מרגיש שזה לא עובד".